当下跌已成为彩电市场的主通道，对于众多主流彩电企业来说，则意味着新一轮的市场洗牌、品牌重组大幕，已经徐徐拉开。本土传统彩电品牌阵营的洗牌，则已经接近尾声。

孔余||撰稿

低迷了三四年的中国彩电消费市场，在今年上半年再次遭遇“雪上加霜”：面对一路下跌的出货，产品缺乏亮点、消费缺乏兴奋点，只有企业还在苦苦挣扎中。

营业收入的下跌已经不再是意外，对于家电产业来说，彩电行业更令人关注的话题则是：一是，哪些企业下跌的少，哪些企业下跌的多，又有哪些企业跌出新的纪录？二是，在这一轮彩电市场下跌背后，企业间的实力差被拉大，传统彩电阵营的品牌格局又将如何生变？三是，面对下跌的市场，低迷的需求，彩电企业的机会和未来又在哪里？

半年报是一道分水岭

过去的中国彩电市场，本土品牌格局一直呈现出“海信、创维、TCL、长虹、康佳”的五强阵营。不过，从最近两三年以来，随着海信电视在彩电市场的市占率突破20%之后，以及TCL凭借全产业链优势突袭，还有长虹集团和康佳集团纷纷开启了一轮科技化、产业链转型步伐，以及小米、华为荣耀跨界进军抢镜后，彩电产业的本土品牌已经悄然生变，且巨头阵营快速分化。

以电视为唯一主业的海信视像2020年半年报显示：公司营收159亿元，同比增长5.28%；净利润3.66亿元，同比提升488%；主营业务毛利率18.97%，同比提升2.45个百分点；经营活动现金流量净额13.26亿，同比增长53.92%。

创维集团2020年上半年财报显示：总营收为159.79亿元，同比下降7.3%；公司股权持有人应占溢利为3.91亿元，同比增长116.02%（出售子公司股权产生收益1.51亿元）；整体毛利率为19.31%，同比下跌0.4%。具体来看，以电视为主的多媒体业务营收为93.94亿元，同比减少7.7%。其中，智能电视系统产品在中国大陆营收减少20.2%，而海外市场同比减少了3.5%。

以电视机为主业的TCL电子2020年上半年营收172.8亿港元（约为152.5亿元人民币），去年则为178.5亿港币，同比下滑3.3%；毛利润20.5%，同比增长1.4个百分点；归母净利润为4.7亿港元，去年同期则为12.97亿港元（含出售雷鸟科技部分股权一次性收益7.9亿港元），同比大跌63.8%。

康佳集团2020年上半年显示，公司实现营业收入175.24亿元，同比下降32.69%；归母净利润为0.95亿元，同比下降73.15%。彩电业务营收为32.18亿元，同比下降16.30%；白电营收19.18亿元，同比增长17.15%；半导体营收2.9亿元，同比增长89.68%。

2020年半年报显示，四川长虹实现营收380.27亿元，同比减少4.85%；归母净利润亏损2.60亿元，同比减少608.83%。其中，长虹彩电业务营收42.34亿元，去年同期51.98亿元，同比下跌22.76%。

单从公司营业收入来看，海信电视无疑是当之无愧的行业老大哥，TCL电视则已经悄然成为行业老二，曾经一直宣称中国彩电第一的创维，今年以来的营收规模已经被海信和TCL甩出一大截：营收只有海信电视的59%、只有TCL电视的61%。更为重要的是，面对海信的上涨、TCL的微跌，创维电视的跌幅，特别是在国内市场的2位数下跌，还是暴露出这家企业抗击市场寒冬的乏力。

长虹与康佳这两个曾经的彩电行业NO.1，如今半年报营收规模已经不足50亿元。特别是长虹电视的营收在今年上半年跌出行业的最高纪录，科技转型的长虹是否还需要彩电业务的加持，还是一个问号；但康佳彩电业务在集团整体从家电制造业向产业园运营转型的过程中所扮演的角色，也在发生微妙变化。但保持一定的营收规模和行业地位，显然是一切转型的基础。

最终，传统彩电阵营的五强争霸格局彻底被瓦解，海信TCL逆势抢占地盘，而创维令人意外的下跌和收缩，长虹康佳则不在彩电上继续恋战。未来的结局或许已经清晰。

传统彩电品牌重构近尾声

上述5家企业今年上半年业绩，是否会快速吹响彩电业新一轮变革的冲锋号，并由此主导一轮彩电品牌竞争格局的裂变，当前还没有完全定论。但家电圈认为，这将是一场本土传统彩电品牌竞争格局裂变的开始，接下来五强阵营加速两极分化并呈现“强者恒强、弱者恒弱”的局面。

首先，跳出传统彩电品牌巨头格局，回到整个中国彩电产业，如今已呈现出三足争霸的格局：一派是海信、TCL为代表的本土传统品牌，另一派是小米、华为代表的本土互联网品牌，还有一派则是索尼、三星为代表的洋品牌。近几年来，三大阵营之间的较量和博弈一直没有停止，而且愈战愈烈。

从中长期来看，每个阵营将会沉淀出1、2家头部品牌，共同组成中国彩电产业的巨头阵营，将是必然趋势。由此，阵营内部的地位争夺，以及阵营间的相互抢夺，一直在交叉进行着，而且加速企业之间的裂变。比如说，小米、华为的高调崛起，就打破传统品牌阵营在中低端的规模优势，而索尼与三星的不断反抗，也阻碍了不少本土品牌向高端进军的道路。

其次，回归本土彩电企业的阵营，近年来传统品牌一直处在“腹背受敌”的泥潭中挣扎，高端市场和中低端市场均面临着巨大压力。同时，传统彩电经销商们处在一轮破局与新生的拐点上。曾经依靠线下强大的营销推广能力，一度冲击行业第一的创维电视，如今就遭遇线下经销商收缩，以及在高端消费市场突破遭遇的品牌质感、产品拉力系统性缺失等挑战。类似问题也存在于康佳、长虹等传统企业身上。

这几年来，海信电视规模化增长，以及在大屏高端市场抢眼球。一边是得益于在产品结构上合理布局，以及中国和海外市场的系统化落地，实现高中低端的整体规模推进；另一边则凭借在显示技术上的ULED、激光、OLED全线落地，特别是在激光电视一枝独秀，而又基于消费功能和场景的落地，推出社交电视等细分产品。而TCL电视的逆势扩张，正是基于企业独有的产业链优势。

再者，彩电产业未来方向和空间，又在哪里呢？目前来看，显示技术的赛道已经走过了半个多世纪，是行业绝对的主赛道；同时，随着消费的个性化、多样化，以及家庭生活、娱乐、商务办公等场景价值的凸现，则出现一轮场景化的产品。比如办公、教育、游戏、触控，甚至是旋转等，将会呈现一轮发展的新潮头。

在液晶显示之外，激光、OLED，甚至还有mini LED、量子点、micro LED等各种显示技术，层出不穷，还没有一种新型显示技术完全占据市场主导地位，都处在“拉伙做大阵营”的推广初期，特别是OLED与激光两大阵营背后，则是中韩两股企业势力的较量。

同样在应用场景新赛道上，彩电企业目前还处在整体的摸索初期，探路者目前以华为、海信为主导，华为是从家庭向办公、商用等场景的加快布局，而海信则是基于用户需求的圈层化分解和商业化推进。未来这是否会成为行业增长的一条新通道，还需要更多企业的参与，以及更多差异化功能产品的迭代。