引言：

      2023年，宏观消费的波动将寒意传导给了各个行业，略显低迷的环境让前几年高歌猛进的中国威士忌市场开始正视眼前的挑战。消费者的饮酒行为与对酒精的需求在这几年都发生了改变，威士忌作为份额第一的洋酒品类，在中国市场的消费趋势与确定性在哪里，垂直威士忌媒体社区头部平台百瓶于11月18日发布的《百瓶威士忌2023年度行业前瞻报告》（以下简称百瓶威士忌报告）或许能给到一些答案。

      都说行情不好时信心比黄金重要，持续发布了三年的百瓶威士忌报告以其专业性与洞见得到了整个行业的关注。那么今年的报告提供了哪些价值，又凭借什么成为了中国威士忌爱好者们的风向标呢？

      首先是更高的含金量。

      本次百瓶威士忌报告采集了海量的国内外数据的采集与分析，援引的数据来源于苏格兰威士忌协会（SWA）和美国威士忌蒸馏协会（DSC）、中国海关总署等官方机构，也有天猫京东抖音等电商平台的深度付费数据，更重要的是百瓶社区活跃用户们的一线反馈。百瓶威士忌报告从生产、进出口、消费市场到饮用人群这一整个产业链条覆盖的各个方面入手，进行了深入的分析洞察，产出了详实、丰富且高置信度的内容。报告通过图表进行可视化的表达，兼顾了专业性与可读性，并对2023一整个年度的威士忌行业大事件进行了宝藏级盘点，干货含量可谓直接拉满。

      其次是更高的含瓶量。

      截至本文成稿，百瓶酒库累计收录了超过150,000个酒款，以及丰富的用户酒评以及KOL的文章资讯，资料库之丰富为中文威士忌社区之最。其中不乏一些在WhiskyBase都不一定见载，但在国内有着高话题度的小众IB酒款，以及一些国外热度平平但“墙外开花墙内香“的酒厂产品。正是这一瓶瓶具体的威士忌，真实地反馈了国内用户的消费偏好，使《百瓶2023年度威士忌榜单》不跟随热门与品牌滤镜，以产品本身为基础，给到更客观、独立、专业的评价。

      还有更高的含评量。

      为保障报告的内容能足够客观并能真实反映中国威士忌爱好者的声音，百瓶威士忌报告的制作团队充分与国内威士忌达人社群、酒水行业从业者、威士忌/餐饮领域媒体人士与KOL、威士忌酒厂创始人以及百瓶社区用户访谈沟通，从不同的视角切入，结合一手的反馈进行严谨且专业的汇编，在中国威士忌酒厂的未来展望中，最大程度地传达了参与这一浪潮中大家的原声。

      最后，本土化是本次百瓶威士忌报告与《百瓶2023年度威士忌榜单》最难被复制的亮点。

      本次百瓶威士忌榜单的奖项设置更为本土化，对比国外如WWA、麦芽狂人等烈酒奖项/赛事，百瓶榜单增设了“年度最佳中国威士忌”、“年度新锐威士忌电商平台“等项目，而“年度最佳单桶威士忌”、“年度突围单一麦芽威士忌“等奖项名单中可以很惊喜看到本土威士忌酒厂与IB（独立装瓶商）的身影。最重要的是，入围奖项的酒款和最终的评比结果完全由威士忌爱好者用户评选出来，而这样的评选方式也当属中国第一份，也最能反应中国威士忌消费者真实的偏好。

      中国作为一个不断发展并日渐成熟的威士忌市场兼产区，势必要匹配足够的声量对外表达。基于超过两百万用户的社区用户沉淀，百瓶这次扛起大旗，将他们的声音汇集成报告与榜单，对外发出了中国威士忌自己的声音。

      接下来，就让我们解读下《百瓶威士忌2023年度行业前瞻报告》报告的看点吧。

      Part 01. 过去的一年，全球威士忌大趋势

      1-1 亚洲正在决定潮水的流向

      作为威士忌行业的绝对主力产区，苏格兰威士忌的表现可以视作行业的晴雨表。从苏格兰威士忌协会（SWA）提供的数据可以看到威士忌行业在疫情后尚未完全摆脱低迷的形势，2023年上半年，苏格兰威士忌出口金额同比2022略降低3.6%，整体消费仍在缓慢复苏中。但好在我们能看到一些回暖的迹象，出口额前10的国家（含地区）年同比增长达到了+6.73%，而再细究一下的话，将会发现增量全部来自于亚洲（除去亚洲国家后的数据变化几乎为0）。这里又属新加坡与中国大陆的增长最令人瞩目，年同比分别为+59.0%与+39.5%。可以说，亚洲是保持苏格兰威士忌产业稳定的一大压舱石，更是其近几年产能扩张后最重要的增长市场。

      1-2 喝少点，喝好点

      在全球，威士忌的消费呈现出往品质化路线发展的趋势。2023年上半年，苏格兰威士忌的出口量同比表现为下降，但对应到70CL等值的每瓶威士忌均价上则有提升。可见人们消费的酒精量在减少，但是消费优质烈酒的比例在提升。

      这个趋势在中国威士忌消费市场有着同样的体现。大部分威士忌爱好者品饮威士忌不单纯是基于对酒精的依赖，而是将其作为一项可长期保持且不断深入的爱好。作为一类优质烈酒，威士忌的丰富性、可玩性与足够的内涵能命中他们拓展兴趣的甜蜜区。在2023年，威士忌消费者总体上喝得更少，但开始消费更高品质的烈酒。作为精品烈酒的代表，报告认为苏格兰威士忌处于从这一转变中受益的有利地位。

      1-3 威士忌，遥遥领先

      世界六大烈酒的市场格局可以用一超多强来概括。威士忌以4成以上的市场份额占比展示了其强大的统治力。烈酒品类中很难有像威士忌这样提供丰富的风味和高度的可玩性的类型，从入门新手到资深老饕都能在威士忌上找到不同的乐趣，预计广泛且仍在增长的爱好者群体将继续巩固威士忌绝对优势的份额。

      其他品类的发展情况则各有不同，朗姆尤其是牙买加等英属殖民地背景的产区以其与威士忌相似的生产与产年工艺，在发展路径上也类似单一麦芽威士忌类似，逐渐走向精品化与品鉴化。龙舌兰凭借其在高端烈酒市场的扩张和新口味的引进，在美国市场上异军突起，超过威士忌成为第二大畅销的烈酒。干邑则在全球范围内出现了-4.8%的装瓶销量下滑，逐渐让出了自己的生态位。

      结合近几年的数据，报告预计这一格局将会维持相对的稳定，威士忌稳坐钓鱼台的同时，其他烈酒则进入到了战国时代。

      Part 02. 从消费到生产，中国威士忌的外冷内热

      2-1 威士忌线上消费的温差

      相较于进口数据实现了额同比增长12.76%的良好态势，中国大陆的威士忌线上消费却录得负增长，总体销售额变化呈现出另一种温度。根据公开数据，2023年1-9月（10-12月为传统洋酒销售旺季，百瓶威士忌报告仅统计了相对更能还原客观现状的时间段。）头部电商平台均出现了不同程度的下滑，同期交易金额同比减少-7.3%。在这组数据传来的寒意中，抖音电商的威士忌销售却迎来接近翻番的逆势增长。威士忌与抖音“兴趣电商”的定位可以说是八字相合，这一爱好属性明显的品类受益于越来越多的KOL参与到威士忌相关内容的创作推广，丰富的内容供应培育了潜在的爱好者，从而使抖音电商成为了线上威士忌消费整体乏力的行情下难得的亮点。

      在线上消费中，威士忌酒款的销量和其品牌知名程度呈现出明显的正相关，主流电商平台销售额top10的威士忌品牌都是爱好者耳熟能详的老朋友，其中单一麦芽威士忌占得六席，麦卡伦更是基于强大的品牌力，以“威士忌中的劳斯莱斯”这个锚点定位牢牢把握住了消费者心智，仅靠少量的sku和相对更高的定价竟达成了超过第二名——同样不容小觑的尊尼获加42.6%的线上销售额的成绩。这些品牌也长期占据着百瓶搜索热词的位置，威士忌爱好者们更愿意了解他们的新品与相关信息，并展示出更高的信任度和购买意愿。

      几家欢喜几家愁，近些年大热的日本威士忌品牌在中国大陆威士忌消费市场整体快速发展的趋势中出现了下滑，这反映出消费者在酒款的价/质取舍上更加理性，也能看市场上有了更多产区与酒款可供选择，而当年通过山崎白州等口感相对柔和的日威入门的爱好者们的口味正变得更多元，亦更愿意挑战桶强等有着浓郁风味的酒款。

      不难看出，中国消费者对威士忌的需求正在从酒精带来的愉悦感逐步发展成追求高品质与个性化，对应的，市场也变得更加成熟，高品质与高知名度的酒款将占据显著竞争优势。

      2-2 中国威士忌酒厂的“寒武纪大爆发”

      对比消费侧的理性化趋势，国内的威士忌生产则是一番热火朝天的景象。近年来，中国本土威士忌市场蓬勃发展，国际烈酒巨头入局在中国筹建威士忌酒厂，中国本土威士忌酒厂也如雨后春笋般涌现。在强劲的生长态势下，中国酒业协会威士忌专业委员会成立，中国威士忌生产经营、从业者资质规范化进程等也在不断完善。 威士忌在中国的生产逐渐成体系化，围绕生产与消费的产业链也逐渐成型。

      国内爱好者们对这些新兴的国产威士忌寄予很高的关注。作为投产相对较早，并在筹建、生产和出品环节与用户有着较多互动的两个酒厂，崃州蒸馏厂和大芹威士忌酒厂分别获得了70.97%和27.92%的关注度。其他酒厂或在建设中，或将更多时间用于提升酒业品质，但也不影响在产品发售前就被一众威友“追更”。

      爱好者对国产威士忌的价格也有着比较高的接受度，有37.47%选择了300-500元的定价，与苏格兰单一麦芽威士忌的核心酒款处于一个区间。考虑到关税和供应链成本，国产威士忌有望在这个价格区间提供足够高品质的酒款，与进口威士忌展开积极的竞争。

      中国威士忌爱好者们还对于本土威士忌的发展表达了强烈的参与意愿。97%的消费者对于探索中国威士忌酒厂表达了兴趣，他们主要通过朋友推荐、自购、威士忌展会等渠道接触到了早期的产品，目前仅约三成爱好者还未喝过中国本土威士忌。他们对选购国产威士忌的考量偏向务实：口感（77.54%）和价格（56.45%）是最看重的因素。这对本土威士忌生产从业者们来说无疑是一剂强心针，只要用心做好产品，产区和品牌资产并不是大家接触本土威士忌的障碍，甚至还能复制国产新能源车在中国逆袭的故事。

      百瓶威士忌报告还收集了包括行业媒体、爱好者、从业者们对中国威士忌酒厂的评价，他们持审慎的态度提出对国产威士忌行稳致远的建议，同时也表达了对创新和本土化的鼓励，在他们眼里，中国威士忌即将迎来最好的时代，未来值得期待。

      Part 03. Z世代，怎么喝？

      3-1 威士忌饮者脸谱，Z世代已逾半壁

      对比其他酒类，威士忌的人群更加年轻，但量化来看这个数据依然超出很多人的预期。百瓶威士忌报告统计到中国威士忌消费人群中，18-29岁的年轻族群占比超过一半，达到了惊人的53%，这意味着这一有着巨大消费潜力的人群已然成了购买威士忌的主力军。在调研中，百瓶团队还发现越来越多的00后开始关注威士忌，他们在购买酒款的价格区间、包桶等尝新意愿以及选购威士忌的决策因子上都体现出了这个年龄段自己的特征。作为一个垂直的酒饮赛道，威士忌的生命力来自于较低的门槛和几乎上不封顶的可玩性，这使更偏向于表达自我个性以及取悦自己的00后愿意选择其作为自我意志的表达。

      在中国，威士忌的消费人群相比其他酒类还表现出了更均衡的男女比例和相对较高的学历（本科以上占比60%），其中白领、金领和中小企业管理人员占比达到了68%，超过50%的消费者月收入高于9000元。从职业分布上可以发现从事广告、市场、媒体等需要灵感的艺术工作者更爱消费威士忌，达到了19%。而这类人群较为集中的一二线沿海城市则成为威士忌消费者数量最多、消费力最强的地域。

      3-2 从悦人和克制，到悦己与自由

      在中国的酒桌文化中，喝酒往往和商务应酬以及礼节秩序有着难以言说的关系，但在威士忌领域却是另一番风貌。

      从消费动机上，根据《2023年百瓶威士忌用户行为调研报告》可以发现驱动消费者购买和品饮威士忌的主要原因是自我满足，96%消费者因为自饮需求而购买，而饮酒主要为放松心情、爱好、朋友聚会和缓解压力等取悦自己的目的。

      威士忌传递的印象也发生了较大的变化，从过去“成功、高端、成熟（19.35%）”等稍显严肃和壁垒感的词汇，到现在已经是自由（57.69%）和个性（62.28%）的象征。

      在酒款的选择上，产区（包含大产区的细分产区）、年份、品饮版本和橡木桶风味的选择都呈现出多样化的趋势，他们对于上述多个维度不同的选项酒款上有着非常积极的尝试意愿，有超过85%的用户有至少每周饮用威士忌习惯。一个很有意思的数据是，虽然只有7%的消费者有过包桶的经历，但接近90%的用户都表达了兴趣，包桶将成为威士忌增长一个新的细分赛道。

      3-3 年轻化，品质化，兴趣化

      威士忌的爱好的行为数据展示出他们将威士忌作为一项可以深挖的爱好。有91%的用户选择百瓶作为了解威士忌咨询并参与爱好者群体互动的平台，其中又有65%的用户选择从种草到拔草一步到位，直接在百瓶上购酒。百瓶自营商城提供行货的品质保障，而C2C交易板块“瓶市集”则成了威士忌这一长尾属性明显的品类的个人交易首选平台。对于百瓶用户而言，百瓶商城已经成了仅次于淘宝/天猫的第二大购酒渠道，领先京东与拼多多等综合性平台电商。从百瓶商城交易数据上还能窥见中国威士忌消费精致化的趋势：2023年消费者在的单次消费酒水的数量在减少，而对应的，更高的价格区间（200-800）酒款的购买人群比例较2022年扩大了7%。

      威士忌的消费和饮用还与场景密不可分，2023年，百瓶APP用户在夜间浏览和主动分享百瓶APP的的人数均有增长，在（20:00-24:00）时间段的消费人数增长了+5%。而威士忌的饮用往往伴随着其他需要一些酒精助兴的爱好，如音乐（54%）、户外运动（47.85%）和露营（37.1%），这些也恰好是00后为主体的年轻人群中的流行趋势。

      至此，中国威士忌消费者的核心人群差不多就跃然纸上了：一二线城市的年轻白领，拥有不错的收入和相对自由的时间，崇尚个性与取悦自我，有带文艺和户外属性的爱好，他们喜欢独酌，但也也会以威士忌为媒介与亲近的朋友共饮，交流感情，晚上是他们更愿意分享与饮酒的时间。而他们就是中国威士忌消费人群的绝对主力，以00后为主的年轻人正在逐渐接过烈酒世界的发言权，而威士忌就是他们表达自由意志和个性的最佳媒介。

      Part 04：2024，中国威士忌的野望

      4-1 扬我“国威”，中国威士忌的出海倒计时

      中国威士忌产业发展的进度条超出了很多人的想象。截至2023年10月，国内威士忌酒厂已有将近50家，部分酒厂已在稳定发售产品，而崃州、白猿等国产威士忌更是斩获了多个国际烈酒赛事的奖牌，成为中国威士忌最早递给世界的几张名片。从引进来到走出去，中国威士忌的发展进入了加速的上升期，百瓶威士忌报告预测到2024年末，将有10余家中国威士忌产品在国际市场上销售，而这一年也将会成为中国威士忌的出海元年。

      2024年也会是威士忌产业在国内更成熟更专业化的一年。如同手机和新能源汽车已经在配置和性价比上卷上天了一样，报告预期威士忌爱好者的消费将会变得越来越专业。从前面报告的用户调研中可以预见，品质和相对参数将会比酒款包装和故事更被重视的部分，同时中国威士忌将会和苏格兰的老牌劲旅们同台竞技，未来的这一年值得期待。

      在报告的最后，百瓶还附上两篇威士忌酒厂的专访。作为国内最早一批自主生产威士忌的先驱，他们的建厂历程与威士忌本土化的探索值得爱好者们去深入了解。

      结语：

      百瓶威士忌报告发布了三年，不少百瓶用户也在这里留下了三年的记忆。一路走来，用户们将自己与酒的点滴，包括品饮体验、威友聚会、大师班品鉴课，甚至喝酒时的心情都记录在里面，这是构成百瓶社区影响力的核心，也是这股源源不断的内生力量使百瓶成为链接爱好者与威士忌的纽带。

      百瓶从中国威士忌爱好者社区出发并一路演进到现在，简单用“烈酒圈的维基百科”或“洋酒版小红书”等词汇已经很难确切概括其全貌，更无法体现伴随社区成长的百瓶用户们心中的份量。或许，称之为烈酒爱好者的乐园是最纯粹但又准确的形容了。而正是基于这200万真实用户行为数据分析而成的《百瓶威士忌2023年度行业前瞻报告》，既可以窥见他们关于威士忌的点点滴滴，也是中国威士忌行业这一整年的缩影。

      《百瓶威士忌2023年度行业前瞻报告》已于11月18日在海口AIIC威士忌节发布，其中包括11月13日由百瓶发布的《百瓶2023年度威士忌榜单》，持续更新的百瓶威士忌报告隐约变成了记录中国威士忌发展的编年史。最后，借着这一年一会的威圈跨年报告，让我们一同举起手中的威士忌迎接新的一年，干杯！

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